Interview NAPA-bestuurslid: Bruno Felix

"Zelfs als het om dertig seconden gaat: laat het de moeite waard zijn"

De Nederlandse Audiovisuele Producenten Alliantie (NAPA) bestaat vijf jaar. Ter ere van het jubileum vertellen de bestuursleden in een interviewreeks over hun werk, dromen, zorgen en overtuigingen. Bruno Felix van Submarine ziet de mogelijkheden en gevaren van AI, koestert zijn nieuwsgierigheid en pleit voor een Nederlandse tax shelter.

Tekst: Edo Dijksterhuis; beeld: Maarten Delobel

“Ik ben nu traditioneler dan 25 jaar geleden,” constateert Bruno Felix van Submarine. “Toen wilde ik vooroplopen in de technologische ontwikkeling. Ik werkte met media die net ontstaan waren, zich in een experimenteel stadium bevonden en geen enorme gebruikers-pool hadden. Nu vind ik het juist leuk om verhalen te vertellen voor zoveel mogelijk mensen. Ik zoek de impact niet meer op het gebied van innovatie maar in bereik.”

Het voorhoedeverleden van Felix begon in 2000 met de oprichting van Submarine, of eigenlijk al in de tien jaar daarvoor, in dienst van de publieke omroep. Toen vrijwel nog niemand wist wat het world wide web was, zat Felix al op het internet. In 1994 richtte hij de afdeling Digitaal op bij de VPRO. “Het was in het begin vooral veel praten en gouden bergen beloven,” herinnert hij zich. “Er kon nog niet zoveel, zeker niet in de ogen van de tv-mensen die alles voor het zeggen hadden. Ik heb zes jaar lang heel hard gepionierd en tegen heilige huisjes getrapt. Op een gegeven moment moest ik als starter van een beweging de switch maken naar consolideren en ik voelde dat iemand anders dat moest doen.”

Felix bundelde zijn krachten met Femke Wolting, die onder meer bekend was als bedenker van het revolutionaire Exploding Cinema-programma van het International Film Festival Rotterdam. Vanaf het begin noemde Submarine zichzelf ‘cross-mediaal’. Als eerste Nederlandse productiebedrijf behandelde het tv, film en internet als gelijkwaardige manieren om verhalen te vertellen. De veelzeggende logline op hun eerste briefpapier luidde ‘your periscope in unknown territories’.

Aandacht
Die ongebreidelde vernieuwingsdrift heeft Submarine de nodige successen opgeleverd. Zo won het bedrijf Emmy Awards met Bellingcat: Truth in a Post-Truth World en Last Hijack Interactive, de European Film Award voor Buñuel in the Labyrinth of the Turtles, en een Critics’ Choice Award nominatie voor de Amazon-serie Undone. En dat is pas een klein deel van de prijzenkast.

Wat meteen opvalt in de filmografie van Submarine is de enorme diversiteit aan producties. “Er wordt ons wel eens gebrek aan focus verweten, maar onze brede interesse heeft ons juist sterk gemaakt”, vindt Felix, die zich tegenwoordig volledig focust op animatie. “Of je een film maakt voor kleuters of een arthousepubliek, dat maakt voor de esthetische, technische en artistieke ambities niets uit. We zullen niet snel iets doen om puur commerciële redenen. Ik vind dat als je iemands aandacht krijgt, je die niet mag misbruiken. Laat het de moeite waard zijn, zelfs als het om maar dertig seconden gaat. Breng een waarde over, roep een emotie op, geef een inzicht. Je moet altijd proberen iets bij te dragen.”

Dat moeten we niet te dominee-achtig opvatten, haast Felix zich te zeggen. Hij heeft een broertje dood aan gemoraliseer en geheven vingertjes. “Maar een verhaal over liefde, vriendschap en vergiffenis is óók engagement. Of een esthetische ervaring, iemand verbazen of verrassen met schoonheid.”

AI als disruptor
De drijvende kracht voor Felix – maar ook voor Wolting en eigenlijk iedereen in het Submarine-team – is nieuwsgierigheid. “Ik vind het heerlijk om me onbevooroordeeld ergens in te verdiepen. In 1993 was dat het vroege internet en de mogelijkheden die ik daar meteen in herkende. Nu heb ik dat met AI, hoewel ik moet bekennen dat ik er minder een gut feeling bij heb. Of dat komt doordat ik ouder ben of omdat de ontwikkelingen zich grotendeels buiten mijn eigen controle afspelen – ik weet het niet.”

Wat niet wegneemt dat Felix zich in kunstmatige intelligentie heeft verdiept en nu het experiment aangaat met de mogelijkheden van de nieuwe technologie voor filmproductie. “We doen nu twee projecten met generatieve AI. De auteur staat nog steeds nadrukkelijk aan de basis van de productie maar het maakproces verandert. De maker krijgt een andere rol in de totstandkoming van een synthetische film. Ik kan me voorstellen dat dat bedreigend klinkt voor een meer traditionele animator die een figuurtje frame voor frame tot leven wekt en zijn werk overgenomen ziet worden. Maar wij kunnen met AI een historische film maken met een bepaalde kwaliteit van visualisering die we anders nooit hadden kunnen maken met dit budget.”

“Ik ben geen principiële voor- of tegenstander van het AI-gebruik in filmproductie,” stelt Felix, die het pragmatische standpunt is toegedaan dat als een technologie er eenmaal is, hij ook gebruikt zal worden. “Maar ik vind het wel heel belangrijk dat we gebruik maken van lokale modellen die zo duurzaam mogelijk omgaan met energie. En dat die modellen niet worden gevoed met gejat materiaal. Je moet intellectueel eigendom altijd respecteren. Daar moeten regels voor worden ontwikkeld maar producenten kunnen ook gewoon hun gezond verstand gebruiken. Het is een spannende ontwikkeling en ik weet niet waar het heen gaat. Als de investeerders plots besluiten hun miljarden terug te trekken uit Open AI, een bedrijf dat nog geen cent winst heeft gemaakt, komt alles in een vertraging. Maar ik verwacht eerlijk gezegd dat AI zal werken als een disruptor in de sector.”

Stabilisering en shake-out
De vorige revolutie met vergelijkbare impact was volgens Felix het ontstaan van de streamingplatforms. “Daardoor is tv-drama het belangrijkste genre geworden. Dertig jaar geleden keken we nog met z’n allen naar Goede Tijden, Slechte Tijden en was Big Brother het toppunt van vernieuwende televisie. Maar nu kijkt iedereen naar Scandi-thrillers en series in het Koreaans of Spaans – niet alleen de intellectuelen. Die verandering van zowel het publiek als het aanbod is een verbreding en een verrijking.”

Na een periode van onstuimige groei, waarin streamers smeten met miljarden aan marketinggeld, zit de sector nu in een krimp. “Er zal weer stabilisering optreden,” verwacht Felix. “Maar het productievolume is al gehalveerd en dat leidt onherroepelijk tot een shake-out. In het aanbod zie je bovendien een polarisatie. Het middensegment is zo goed als verdwenen. Je hebt alleen nog heel dure blockbusters of low-budget producties zoals unscripted realityseries.”

Op de golven van dit soort ontwikkelingen – maar ook de bankencrisis en de coronapandemie – is Submarine organisch gegroeid van klein clubje tot een bedrijf met ruim dertig werknemers in verschillende landen. In 2015 opende het een kantoor in Los Angeles, waar Wolting sindsdien woont en werkt met één andere medewerker. “Daar zitten alle streamers, zeker sinds de meeste regionale kantoren door de krimp weer gesloten zijn,” verklaart Felix de keuze voor LA. “Maar Hollywood biedt ook een ander perspectief op de filmwereld. Alles gaat daar sneller en is scherper. Dat zie je bijvoorbeeld met de introductie van AI, die nu al heeft geleid tot vertrek van veel mensen uit de industrie. Dat zal hier ook gebeuren maar we zullen het minder hard voelen. Het systeem van subsidies en publieke omroepen heeft in Nederland een dempend effect.”

Tax shelter
Submarine heeft ook een kantoor in Londen omdat, volgens Felix, “de beste scriptschrijvers van Europa in Groot-Brittannië zitten en wij daar direct contact onderhouden met het netwerk aan talent”. Ook in België zitten vier Submarine-medewerkers en een animatiestudio. De reden voor uitbreiding ten zuiden van de landsgrens is te vangen in één term: tax shelter. “In België worden projecten gepitcht voor 55% van de kostprijs omdat je 45% terugkrijgt via die fiscale regeling. Daar kun je vanuit Nederland niet tegenop concurreren. Het ontbreken van een level playing field zorgt ervoor dat de Nederlandse filmindustrie niet volwassen kan worden. Alle investeringen vloeien in één rechte lijn naar België.”

Waarom er in Den Haag nog altijd geen werk wordt gemaakt van een Nederlandse tax shelter vindt Felix ongelooflijk, maar hij heeft er wel ideeën over. “Het instellen van zo’n volledig automatische regeling valt onder het Ministerie van Financiën, dat traditioneel een VVD-ministerie is. Het mantra is: zo min mogelijk overheidsbemoeienis; de allergie is groot voor industriepolitiek met aandacht voor specifieke sectoren, met extra regels en regelingen. Maar door niets te doen, doe je óók iets: je laat de filmindustrie leeglopen. Dat is doodzonde, ook omdat zo Nederlandse verhalen minder de kans krijgen gehoord te worden. In de ons omringende landen worden tax shelters en vergelijkbare maatregelen juist breder gemaakt. Je kunt zo’n maatregel slim inzetten voor een veel groter deel van de culturele sector, van theaters en de gaming-industrie, tot misschien zelfs uitgeverijen. Nu is het zo dat we het inhoudelijk en artistiek allemaal wel weten, maar op economisch gebied nog geen deuk in een pakje boter slaan.”

Leverage
Mede ingegeven door de wens om voorbij de grenzen van nationale beperkingen te opereren, heeft Submarine in 2023 de helft van de aandelen verkocht aan Mediawan, met een toekomstige optie op de andere helft. Door zich aan te sluiten bij dit Franse conglomeraat heeft Submarine volgens Felix “meer leverage op de internationale markt, zeker in deze tijd van economische krimp. Een grote partij als Netflix of StudioCanal is niet geïnteresseerd in Bruno van een boetiekstudio in Amsterdam, maar wel in een netwerk van 85 productiebedrijven.”

De overname door Mediawan betekent ook continuïteit voor Submarine. “Ik werk nog vijf, tien of vijftien jaar maar ooit stop ik,” constateert Felix heel nuchter. “Als ondernemers zijn we heel goed in ontwikkelen en opbouwen, maar afbouwen is niet onze kracht. Door Submarine onder te brengen bij een grote speler die juist geïnteresseerd is in onze onderscheidende identiteit, kan het bedrijf ook voortbestaan zonder de oprichters.”